El telespectador envejece y el consumo televisivo «tradicional» se apaga

La «caja tonta» y el «¿qué dan hoy por la tele?» tienen los días contados. Según el estudio TV and Media 2017 de Ericsson

20-11-2018

La «caja tonta» y el «¿qué dan hoy por la tele?» tienen los días contados. Según el estudio TV and Media 2017 de Ericsson, en 2020 solo uno de cada diez consumidores mirará la televisión en una pantalla tradicional. No solo el dónde y el cómo vemos la tele tienen caducidad, sino también el perfil del telespectador clásico. «El telespectador que consume televisión en directo está envejeciendo de forma clara», afirma Elena Neira, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC. «Son perfiles principalmente de entre 45 y 69 años, en su mayoría mujeres, y pasan el 80 % de su tiempo consumiendo televisión lineal. Casi la mitad del tiempo miran series, películas o programas cuando se emiten en directo, no usan servicios de streaming y tienen un consumo medio de 29 horas por semana», explica.

Por otro lado, la televisión tradicional ya no cautiva a los jóvenes. El público más joven, de entre 16 y 19 años, ya pasa más de la mitad de su tiempo (54%) en plataformas de streaming, un aumento de más del 100% desde el año 2010, lo que supone un consumo de más de 10 horas por semana. Y no solo los jóvenes: hoy, casi el 60% de los consumidores prefiere el contenido a demanda que el que le ofrece la televisión clásica. «Entre las principales razones está la posibilidad de consumir los contenidos en el lugar que sea, ver una serie de televisión sin necesidad de esperar a la emisión de nuevos episodios y creer que la televisión tradicional ya no les provee de todo lo que necesitan», explica Neira. En 2014, el 35% de los entrevistados consideraba que su televisión satisfacía todas sus necesidades; en 2017, solo lo afirma el 25% de los entrevistados.

El perfil del consumidor de televisión a demanda

«El perfil de este usuario es el de una persona bastante más joven que la que ahora consume televisión lineal. Su núcleo duro son los millenials (1977-1994), los Z (1995-2010) y los alfas (de 2010 en adelante), que es la población que ha hecho la transición a las nuevas formas de consumo audiovisual», detalla Neira. El tiempo que dedica de media es de entre 30 y 33 horas por semana y tiene un consumo de contenidos mucho más intenso, especialmente en el caso de la ficción, en la que se polariza casi en un 100 % de la oferta de este tipo de servicios. De hecho, el 42% de los consumidores de plataformas de contenido a la carta dice que mira más series hoy que hace cinco años. La posibilidad de consumir donde y cuando se quiera, mediante un teléfono inteligente o un ordenador, impacta en el modo en el que este perfil ve contenido. En 2010, el 15% de los encuestados usaba diferentes pantallas; hoy, llega al 21%. Del mismo modo, los «movilcéntricos», quienes usan solo el móvil para ver contenido, en 2010 eran un 5% del total y hoy suponen el 22%.

Seducir a los mayores, el reto de las plataformas

El segmento que se resiste a este tipo de servicios es precisamente el más consolidado en la televisión comercial, los públicos mayores. La adaptación a un canal digital condiciona al usuario medio del canal y la falta de contacto con generaciones más jóvenes que introduzcan a este colectivo en nuevas formas de consumo audiovisual lo excluye. Existe, según Neira, una parte de «evangelización» generacional en ese sentido. «La ausencia de incorporación a este tipo de servicios muchas veces se explica por la ausencia de introducción en el hogar por parte de las generaciones más jóvenes, pero también porque, en general, las compañías no han valorado a los mayores como público objetivo prioritario», afirma Neira. Plataformas como Netflix, HBO o Amazon Prime Video utilizan sus contenidos como principales puertas de entrada a las altas, y esos contenidos «están más conectados con el público millennial y las generaciones que lo siguen, que están creciendo en un entorno en el que la televisión por internet, a demanda y personalizada es la nueva normalidad», advierte. «Si ese segmento de 50 a 65 años no ha variado su consumo televisivo clásico en los últimos cinco años es porque esos públicos no han estado “targetizados” específicamente en las campañas de estas empresas», afirma.

Según datos de Barlovento, la televisión de pago en España aumenta su relevancia en el consumo diario y registra su mejor dato histórico, ya que supone el 22,3% del total. Hoy, ya son casi 6,1 millones de hogares españoles los que consumen televisión en esta modalidad, que representa más de 15 millones de personas, un tercio del total del universo de consumo. Destaca, además, el incremento de los suscriptores a la televisión en línea y a la carta en España. Las plataformas que encabezan la lista son Netflix, con 2,05 millones de suscriptores; Amazon Prime Video, que tiene 656.000 usuarios, y HBO, que casi llega al medio millón.

¿La televisión del futuro o el futuro de la televisión?

Según algunas previsiones, en 2020 la mitad del consumo se llevará a cabo en una pantalla móvil, y la mitad de este será desde un teléfono inteligente. Según la experta, para plataformas como Netflix, los móviles se han convertido en una línea de desarrollo clave, ya que dos de cada tres de sus clientes consumen contenido en estos dispositivos. La potencia de este servicio para sacar el consumo televisivo de los confines del salón y acompañar al usuario en su bolsillo a lo largo de su día a día es una de sus principales ventajas competitivas». Hoy, el consumo de televisión y vídeo por medio del smartphone dobla los datos de 2012, llegando al 70% de los consumidores. «Que la actividad lúdica acapare gran parte del consumo que llevamos a cabo mediante dispositivos móviles explica el estancamiento de las cifras de piratería y la (tímida) normalización en el pago por contenidos digitales (datos de EUIPO, 2017: European citizens and intellectual property: perception, awareness and behaviour). Estas plataformas, además de poseer potentes campañas de marketing que hacen que el contenido sea muy apetecible, tienen una impecable experiencia de usuario en dispositivos móviles. En este entorno, pagar es más cómodo, seguro e inmediato que piratear».

En los próximos cinco años, se prevén cambios de actitud referentes al uso y consumo de contenidos: el 20% de los encuestados afirma que no mirará más la televisión lineal, y el 12% dice que no se informará por medio de la televisión. Pero no solo la televisión lineal deberá actualizarse, sino que los servicios de contenido a la carta también deberán mejorar la forma de descubrir nuevo contenido. «A medida que se fragmenta el mercado, el usuario tiene más dificultades para encontrar algo que ver, llegando a perder 24 minutos al día». Del mismo modo sucede en la televisión en directo, donde el telespectador tarda de media 27 minutos en encontrar contenido de su agrado. «La pregunta que cabe hacerse es si oferta y demanda conseguirán ajustarse en un entorno de auténtica burbuja audiovisual, con unas audiencias cada vez más fragmentadas y unos márgenes de rentabilidad cada vez más diluidos ante una oferta que no para de crecer», concluye Neira.